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網絡營銷:如何制定方案式營銷計劃 ?

更新時間:2018-07-27 11:26點擊:

       網絡營銷:如何制定方案式營銷計劃 ?
  營銷計劃有兩種,一種是“大綱式計劃”,另一種是“方案式計劃”。

  大綱式計劃

  見過的絕大部分市場計劃是這樣的“大綱式計劃”。

  比如北京某商場的周年慶營銷計劃:

  以“周年大促”為核心構思創意,吸引目標顧客到來;

  線下傳播:地鐵、公交、樓宇框架等,目標覆蓋人群500W,吸引數萬客流量;

  線上傳播:制作病毒視頻、H5互動頁面、公眾號文章等,通過微信、微博擴散,并且聯系100個KOL(關鍵意見領袖),形成千萬級傳播;

  媒體公關:XXXX等多家媒體,全方位覆蓋報道;

  微信粉絲提升5W以上。

  這樣的計劃,乍看似乎很有想象空間(“數萬客流量”、“千萬級傳播”),但轉念一想,總感覺少了點什么。

  到底哪里出了問題?

  這種“大綱式計劃”最大的問題就是:沒有解決任何問題。

  這個計劃,僅僅是把“市場計劃一般都需要做哪些事”列了一遍,但絲毫不提及我們的關鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個“營銷計劃”,不如說是一篇“拘泥于目標細節和任務模板的輪廓大綱”,幾乎無法有效指導任何一個人的具體工作。

  比如,計劃的重要部分有一個“病毒視頻”,那么請問:所有的病毒視頻都行嗎?病毒視頻在整個計劃里扮演什么角色?要契合什么主題?為什么需要視頻?

  實際上,把整個計劃修改一下日期和公司名,幾乎可以完整地套用在任何一個產品的任何一次營銷行為中。

  智能硬件上眾籌計劃、新手機發布計劃、腦白金換包裝計劃、電影發行計劃甚至炒作鳳姐計劃,都可以完整地套用這樣的大綱模板:吸引目標顧客、線上線下聯動、公交地鐵廣告覆蓋、H5+視頻病毒傳播、KOL轉發、微博千萬級討論……

  可是,這有什么用呢?當你把“千萬級傳播”加入PPT,就能幫助整個活動千萬級傳播了嗎?

  另一種計劃是非常少見的“方案式計劃”。

  方案式計劃

  方案式計劃是把制定計劃,當做“為某個問題找解決方案”的過程,它的目標是通過一系列的營銷行為來解決某個問題,而不是簡單地列出“要做而未做”的任務清單。

  比如同樣是前面的商場周年慶計劃,有的會這樣寫:

  作為本地最有影響力且歷史悠久的商城,我們承載了當地人很多關于過去逛街的記憶,但現在大家更多地關注電商促銷信息,導致我們的促銷活動一年不如一年。

  所以我認為,這次活動我們面臨的關鍵挑戰是:如何刺激消費者跑來關注我們的促銷活動,而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。

  為了解決這個問題,我認為這次再只強調“XX大促”這樣信息是沒用的,因為同樣是“大促銷”,我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓,這就無法扭轉我們的不利局勢。

  而我們真正的優勢其實是“逛街體驗”,所以應該促使消費者更多關注逛街體驗本身,以對抗狂轟濫炸的電商廣告。

  

網絡營銷

 

  所以我建議,這次我們以“逛街就逛真正街”為主題,通過線上線下各種渠道的協同,號召消費者周末休息出來逛真正的街,以吸引他們來參加周年慶活動。

  為此,各部門需要緊密配合,目標是讓本市更多消費者想要逛線下店,而不是網購:

  1, 文案小張:繼續優化“要逛就逛真正街”這個主題文案,并且尋找用戶網購的痛點(比如無法試穿、比如不能出門過個好周末等),以制作主文案;

  2, 視頻創意小劉:根據文案部門提供的主文案和用戶痛點,策劃以傳播性為優先目的的短視頻;

  3, 媒介部門老王:為了形成反差和撕逼效果,確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(比如公交站牌左邊是“上天貓,逛街享巨惠”,我們在右邊就是“要逛就逛真正街,同享巨惠”等);

  4, 新媒體部門小莉:聯合其他線下品牌發起公關活動,跟電商撕逼。

  ……

  大綱式計劃vs方案式計劃

  什么才是一個計劃

  實際上,我非常不喜歡“計劃”這個詞匯,單純說“趕緊定一個計劃”,聽起來好像只是把待做事項清單、截止日期和任務目標列出來這么簡單。

  剩下的事情就容易了,隨便去百度文庫一搜,就能看到幾種典型的營銷計劃模板,然后再把一些時髦的營銷詞匯搭配上經典的管理學原理,很容易就湊出了一個幾十頁的PPT。

  比如這些時髦營銷詞匯:“整合營銷傳播”、“引爆全網”、“KOL轉發”、“H5互動”……

  套上這些經典管理學理論:甘特圖、責任制、時間節點、考核標準……

  但這并不是絕大部分企業真正需要的“計劃”,只不過是一些美好愿望的羅列。而計劃其實應該是達成美好愿望的方式,而不是美好愿望本身。

  當一個人說“幫我制定一個計劃”的時候,他真正想說的是:“我現在遇到一系列問題,能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源,解決這些問題?”

  而不是想說:“親愛的,我不知道做營銷的美好愿望(比如“引爆全網”)有哪些,能不能告訴我一些?”

  

網絡營銷

 

  所以,什么是“計劃”?

  我認為“計劃”就是“設計一連串關鍵行動,來解決某些問題。”

  與其說是“計劃”,不如說是“解決方案”。(為什么大綱式計劃不靠譜,因為他不是針對某些問題的解決方案,甚至,它連問題是什么都不知道。)

  什么是營銷計劃

  既然“計劃”的本質是“針對某些問題的解決方案”,那么“市場營銷計劃”是什么?

  市場營銷計劃其實是“針對顧客認知問題的解決方案”。

  說的有點繞,解釋一下。

  我們假設企業有兩種資產,一種資產是企業內的資產,比如:團隊、辦公室、公司現金流、產品等。

  另一種是看不見的,存在于眾多顧客大腦認知中的資產,比如:“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想的第二個牌子是我們”等。

  

網絡營銷

 

  過去我們認為企業最重要的資產在企業內部,實際上,企業最重要的資產在企業外部,在大量顧客的認知中。

  如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業內部資產的問題,那么市場營銷計劃就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題:

  “本市消費者越來越傾向于去電商,我要扭轉他們的態度。”

  “消費者現在傾向于去實體店購買我們的化妝品,我要讓他們習慣微信購買。”

  “消費者并不認為自己需要一個智能水杯,我需要讓他們意識到普通水杯不行,要換智能水杯。”

  總之,你要“改變一些消費者的想法、態度和行為,從而讓情況對你更加有力”,為了做到這一點,你需要制定一個營銷計劃。

  如何做營銷計劃方案

  既然“營銷計劃”就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”,那么比起流行于市面的“大綱式計劃”,一個“方案式計劃”應該至少符合這些條件:

  明確你要解決的問題

  更加注重過程,而不是目標

  需要針對用戶設計行動,而不是自己

  需要根據問題重新配置資源

  1.明確你要解決的問題

  任何的計劃,必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”,如果問題并不明確,那么任何的任務清單都毫無意義。

  比如,之前我見過一個做裝修的企業,看到大家都在運營微信社群,自己也要運營,但苦于不得其法。

  “我的微信群,經?;钴S了一段時間后就不再活躍了,怎么做可以延長生命周期?”

  既然需要一個“社群運營”的計劃,我們要先看看“為什么你需要運營社群”。

  “當然想讓更多人買我的裝修服務。”

  既然“我們想獲取更多顧客”,那么存在的關鍵問題是什么?為什么很多顧客沒有買你的服務?是因為他們缺一個有持續生命力的社群嗎?

  當然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務,大部分人會在裝修時密集關注此類話題,一旦裝好了,就不再關心。

  既然這樣,關鍵的問題應該是:如何讓目標消費者在想要裝修的時候想到我?

  而“持續生命力的社群”這個計劃顯然對這個問題沒有幫助——等大家裝好了房子,根本不會再關注裝修話題了,這個時候你拼老命讓別人在一個“裝修”群里聊天,有什么意義?(當然,如果是可口可樂這種持續重復購買的商品,還是有意義的。)

  很多時候,我們用鍵盤隨手一敲,就在短期營銷計劃里寫上了“H5互動”、“引爆全網”、“病毒視頻”,就在長期計劃里寫上了“微信增粉”、“持續運營微博”等,但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什么問題。

  再比如文章最初提出的商場周年慶計劃,并沒有說明到底現在面臨什么問題,以及到底怎么解決,僅僅列舉了一些過去就做過的常規活動。

  所以,任何的市場計劃,必須在開頭說明:我們現在面臨的關鍵問題是什么,為什么我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。

  而如果說不出這一點,那么很可能就是在做“大綱式計劃”,照搬模仿一些業內的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做,你當然說不出“到底要解決什么關鍵問題”了。

  2.更加注重過程,而不是目標

  很多時候,翻開一個市場計劃,發現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網、病毒視頻。

  不可否認,目標和愿望的存在非常重要。但最重要的是實現目標的方式,而不是目標本身。

  比如“病毒視頻”,其實根本不是一種視頻制作方式,而是視頻要實現的目標——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻,傳播量不大的視頻,即使以“病毒視頻”作為項目命名,也不是真正的病毒視頻。

  把“病毒視頻”當做傳播的計劃方案,就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣廢話和無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導,還不如簡單說一句“多加鹽”。

  所以,計劃應該更加注重過程,應該是對“我們該如何解決問題”的描述,而不是簡單描繪美好的愿望。

  畢竟,當一個人說“他缺一個推廣計劃”時,他并不是“不知道營銷的目標可以有多好”,而是“不知道到底應該怎么做”。

  同樣,我們需要一個計劃,也不是因為擔心“大家目標和愿望不夠大”,而是擔心“大家接下來的行動,缺乏一個明確的指導方針”。

  3.針對用戶設計行動,而不是自己

  大部分大綱式營銷計劃,往往是從企業自身行動出發(比如我要做海報、我要做H5),而不是從用戶的行動出發(我想讓用戶產生什么想法)。

  而實際上,就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣,市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。

  為了做到這一點,營銷計劃需要回答這些問題:

  (1) 如果用戶怎么想,情況會對我更有利?(比如開頭的商場:如果用戶更多考慮線下逛街的體驗,情況會對我更有利)

  (2) 給用戶施加什么信息刺激,會讓他們產生這種想法?(比如:告訴用戶“要逛就逛真正的街”并體現網購痛點,會讓他們產生上述想法)

  (3) 這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶?(比如:本市的公交站牌)

  4.符合經濟性原則

  什么叫做“經濟性原則”?就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。

  比如你是一個賣“智能水杯”的人,那么日常微博活動的作用可能就很低(智能水杯是耐用品,不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品,不能依靠每天互動來刺激重復性購買),你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。

  實際上,如果我們把計劃當做“解決方案”,任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決我的問題,有哪些價值被高估,有哪些價值被低估?

  比如李叫獸團隊在去年7月份剛成立的時候,想要招聘設計師,本來的一個方案是:去4A公司找優秀的設計師。

  這個方案被否決了,因為不符合經濟性:4A公司優秀的設計師固然不錯,但其實有浪費——他們有一些能力,我們并不需要(比如把圖片做的非常復雜、華麗和精致的能力),因為我們以內容為主,要求圖片清晰突出文字,不需要這么好的修圖水平。同時有一些我們需要的能力,他們可能并不具備,比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。

  這就意味著,我們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設這個人的薪水是3W,那么至少有1.5W的是用來支付我們并不需要的一些能力(比如高超的修圖能力)。

  最終我們在其他渠道找到更合適的人。

  總之,任何事情都有無數解決方案,而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適,為什么自己公司比其他公司更適合這個方案。

  再比如之前參加一個討論會,幫一個食品想推廣方案,有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線下推廣啊!”

  這個創意當然不錯,但其實無法解決什么問題。因為你可以和支付寶合作推廣,那么別人也可以(包括你的競爭對手),你并沒有說明為什么你比其他人跟支付寶合作,更加有效。

  同樣,H5傳播、微信運營、微博互動、病毒視頻、線下廣告等,傳播方式非常多,你一股腦寫到營銷計劃里,難道是想讓資源平均投入到所有方式里?

  當然不是,實際上,你只能集中資源,投入到最有助于解決你關鍵問題的渠道中。(比如“持續購買和關注”并不是上文裝修公司的關鍵問題,所以運營持續性用戶社群,意義可能就不大。)

  結語

  大部分市場計劃,往往是描述一些美好的目標(我們要千萬級傳播),或者羅列很多待做事項(比如21號前布置活動會場),這些當然非常重要,但最重要的是回歸到我們之所以要做計劃的原因:

  我們遇到了問題,現在需要設計一系列的行動,作為解決方案!

  為什么我認為花費大力氣估算傳播量,遠遠不如設計過程本身重要?

  可能這是由于營銷的本質決定的。

  我認為:市場營銷,既是確定性的科學,又是可能性的藝術。

  說它是“確定性的科學”,是因為大眾心理其實非常穩定,而心理學方法又如此之多,只要有足夠的研究和用戶洞察,你就一定能找到更合適解決問題的方案。

  說它是“可能性的藝術”,是因為雖然你能夠選擇最優的方法,但最終的結果卻往往難以估量——你確信自己設計了優秀的文案,但最終傳播量是100萬,還是1000萬,轉化率上升多少,這很難估算。

  也就是說,你往往可以選擇過程,但難以控制結果。

  這就像教育孩子,你明確知道“讓孩子上學比不上學要好”(確定性的科學),但上學后到底能成為CEO還是什么,你就不知道了(可能性的藝術)。

  既然“營銷是確定性的科學,又是可能性的藝術”,那么自然,我們應該花費更多精力去做確定性科學的部分(想想具體應該怎么做),而不是都用來做可能性的藝術(忙著幻想最終達成千萬傳播效果還是百萬傳播效果)。

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