上海品牌策劃公司-獨創初創品牌策劃網絡營銷方案-上海世紀品牌營銷策劃公司

品牌策劃:策劃師告訴你,做品牌要站對位置、講

更新時間:2018-07-27 11:22點擊:

        品牌策劃:策劃師告訴你,做品牌要站對位置、講好故事
  我們一直說:消費者才是我們學習的對象和崇拜的偶像,離消費者越近的經理人越優秀,離市場越近的企業越杰出。但在現實的中小企業一直對品牌的理解有誤區和偏差,不明白企業的產品到底滿足消費者哪種價值需求,是產品價值還是形象價值,直接表現就是一切像貴看齊,最貴的牛肉干、最貴的燒麥、最貴的有機羊肉、最貴的雜糧,一時間“貴”好像成了成就品牌快速發展的通天大道,且不知價值不同路不同,一切還是要從消費者理解和認識出發,品牌打造首先要站對位置洞察消費者價值需求,其次要講好故事做好持續性的傳播。

  什么是產品價值,比如拿蒙牛來講,在提供產品的過程當中保證讓消費者感受到更高的價值,首先你的產品品質要讓消費者感受到要好,為了保證產品品質的質量,我們在乳業里面進行了一個首創,有一個“運奶車桑拿浴車間”,目的是把奶車拉到牧場以后完全要里外清洗干凈,如果不清洗干凈剩余的牛奶就在奶罐車里發哮了,細菌繁殖的比較快,新牛奶一裝細菌繁殖的也很快,生產出來的牛奶里面一定有大量的細菌,自然口感味道好不了,所以這一項就投資幾千萬,同時大家才感受到牛奶的香濃,實際上我們少賺了很多錢,大家說你們牛奶里是不是加了什么東西,不是加了東西,而是減了東西,有個叫“閃蒸”,蒸發掉牛奶當中5%左右的水分,每噸牛奶少賺了300塊錢到500塊錢,大家算一算這是一筆不小的數目,就是由于我們少賺的這么多錢,讓消費者感受到了顧客價值更高,所以才有今天,這叫“產品價值”。

  在中國企業里面,實際上在消費者內心活動當中,最認識不足的就是“形象價值”,實際上這就是我們談的品牌,我們講到品牌的附加值,難以用言語表達情感,如果把它劃到消費者的形象價值里面,顧客購買形象很高公司的產品后,受到了他人的尊敬從而可以提高自己的地位。

  波司登有一項業務就是給外國的品牌做代工,我們在參觀波司登時,耐克的隨行工作人員跟我們講,耐克的衣服實際上不如波司登的好,因為他訂單的時候像領口、袖口用的面料比較簡陋,我們就用的非常好,他說消費者有的時候真的挺傻的,我說不是消費者傻,是企業對消費者不了解,對消費者的心理活動了解不夠,他不明白人家為什么要買耐克,這里面就有個“形象價值”。我們賣300到400快錢,耐克賣1000塊錢,實際上都一樣,都是我們這里生產的,你看到國外也都印的“MADE IN CHINA”?,F在,在全世界和你出國買回來的東西基本全是“中國制造”的,但是大家為什么要買,不是消費者對波司登不認識,它不了解消費者的心理,這就有個“形象價值”,在消費者心目中品牌是啥呀,對耐克來講品牌就是炫耀,耐克在消費者心目當中就等于1000塊錢,波司登就等于300塊錢,于是消費者明明知道是波司登生產的,但是我穿上印有這個標志的衣服等于告訴我的伙伴我花了1000塊錢買了一件衣服,你才花了300,但是我們的企業很少研究消費者的心理活動。

  不同的產品在消費者的心目當中所占的比重不同,不同的產品是不一樣的。

  我舉個例子,像小肥羊這個企業,產品價值可能占90%,產品價值是最重要的,像牛奶,像我們喝的礦泉水,產品價值占的比重是很大的,這就是為什么非??蓸吩谟行┑貐^比可口可樂賣得好?可口可樂的品牌有誰去懷疑它?但是為什么賣的不一定好,這就是這一類產品的產品價值占的比重更大一些,沒有人說請人吃飯去小肥羊很榮耀,有些企業請客絕對不會去小肥羊請,肯定是去高級酒店,他覺得有面子,但是小肥羊這一類的企業給消費者提供的產品價值更高,企業在研究產品方面下了比較大的功夫。比如說羊肉是三個月以內的羔羊肉,超過三個月的就不能要,因為企業知道我靠什么贏得消費者,這就是做品牌的產品質量問題,剛才談到的服裝,服裝是啥,服裝的形象價值可能占到90%,同樣是一個廠子生產的你這個質量比人家的好,對不起我也不買你的,我買這個形象價值更高的產品,不同的產品都是不一樣的。

  這就是先行品牌的另一個觀點,品牌在消費者心目當中分兩類,一類是“滿足別人”。舉個例子,沒有人說產品價值更重要,五塊錢買塊電子表也能看時間,七八萬買塊表為看時間一定是個土老冒,其實是想告訴別人我帶的這塊表花了七八萬,代表身份地位,也就是說買LV包不是用來裝東西的,LV要是站在產品價值角度塑造品牌,肯定會死的一塌糊涂。

  那么還有一類品牌叫“自我滿足”,比如說像牛羊肉、像牛奶、像礦泉水,不買貴的也行,因為不是展示給別人看的,沒有人說吃了蒙都羊肉見人說我今天吃的蒙都羊肉,中國馳名商標;也不會有人說我一直吃蒙清小香米,有機雜糧第一品牌。這一類品牌就是承諾,使人信任、喜歡、放心。

  為什么要了解品牌,就是要了解消費者的內心活動,我知道現在交流的時候怎么交流,怎么溝通,因為品牌創立就是贏得消費者內心的認同,在你消費者的心目當中有一個品牌的階梯,他認同了你他就會產生購買行為,所以“自我滿足”的這一類品牌只要你跟消費者交流的好,溝通的好,你就有機會。

  這一類“自我滿足”的品牌需要隨處可見,隨處可得,也需要有強勢的廣告和誘人的品牌故事做支撐。舉個簡單的例子,像蒙牛剛起步什么也沒有,什么中國馳名商標,中國名牌,簡簡單單就是蒙牛純牛奶,到了深圳市場,超市都進不去,因為沒有錢,但是任然要做市場,怎么做呀,因為我們了解消費者心里咋想的,他不會拿給別人看我喝一個不知名的牛奶叫蒙牛純牛奶,他只要認為合適他就會去買,于是我們到了深圳的小區里賣,擺地攤賣,印了一個宣傳單,背面寫著這么一句話“提起深圳你會想到高樓大廈、高科技;提起內蒙古你會想到藍天、白云、草原,還有從遙遠年代飄過來那牛奶的醇香,幾千公里的路不嘗是你的錯,嘗了不喝是我們的錯,好牛奶當然自己會說話”。消費者一聽也對,內蒙古生產的牛奶肯定是好的,你就跟消費者交流他覺得好他就拿回去一喝挺好下回還買,這就是這一類品牌,為什么說非??蓸犯腋煽诳蓸房购?,華龍方便面敢跟康師傅抗衡,實際上中國還有很多的機會,說什么時候沒機會了,等到中央臺的廣告打得國內的品牌只有十佳才能上的起別人都上不起,這個時候機會就快沒了,所以只要交流得好,包括像跟消費者交流,同樣的產品看你怎么跟他交流。

  就像兩個小伙子跟一個女孩接觸,你不說話就沒有行為表達,讓姑娘怎么了解你,所以這樣你就要不斷的跟消費者交流,給我個理由選擇你,給我個理由愛你,你要有理由,就這樣我們還要研究消費者的心理,他消費者咋想的,把宣傳單一發或者放在超市里,宣傳單背面印著“女人不美男人要付一半的責任”研究她的心理活動,說你把這個宣傳單最好拿回家找你老公算算賬,后來我們調查了,拿這個宣傳單基本上是已婚的婦女,因為她覺得寫的有道理,我挑幾段給大家念一下“一個本來優秀的女人越來越潑辣,一定是她的男人不爭氣,逼得她不得不出頭;一個本來純潔的女人越來越妖艷,一定是她的男人太窩囊,她只好移情別戀;一個本來心高的女人越來越惡毒,一定是她的男人檔次不高,相反一個本來很一般的女人,相貌越來越可愛,眼睛越來越靈光,說話越來越文雅,舉手投足越來越有風度,不用說她有一個好男人”,所以這個宣傳單大家覺得挺好。這是我講的消費者眼中的品牌,炫耀型的品牌做起來難度很大,你要不斷的創造品牌故事。

品牌策劃

微信掃一掃

咨詢熱線:19865825682
有那些小视频可以赚钱软件是什么软件吗 山东省群英会 快乐8是不是骗局 快乐扑克051377期 内蒙快三20191025一期 股票分析师证怎么考 3肖主6码三肖六码期期必 湖北快三中奖技巧 南京股票期货配资 河北体彩11选五和值遗漏统计 一分彩开奖网