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【品牌知識】你所知道的品牌知識,可能都是錯

更新時間:2018-08-14 10:19點擊:

       【品牌知識】你所知道的品牌知識,可能都是錯的
  互聯網興起,對“品牌已死”的討論越演越烈。真的是這樣么?品牌到底有什么用?

  ▌1

  一個企業如何持續地獲得競爭力,擁有強大的護城河呢?

  巴菲特說:優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理,都不足以讓企業持續獲得成功。

  真正的護城河應該是無形資產、客戶轉換成本、網絡經濟和成本優勢。其中第1條,“無形資產”,指的就是企業所擁有的品牌、專利或法定許可,它們能讓企業出售競爭對手無法效仿的產品或服務。尤其,如果一個企業僅僅憑借它的品牌就能以更高的價格出售同類產品,那么,這個企業就非常有可能形成一個強大無比的經濟護城河。

  

品牌知識

 

  比如:拜耳制藥公司(Bayer)的阿司匹林,化學成分上與其他阿司匹林完全相同,但價格是普通阿司匹林的2倍,這就是品牌的力量。

  【品牌知識】你所知道的品牌知識,可能都是錯的

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  2016年 #HelloSmith# 營銷戰役的視頻短片

  再比如,哈根達斯的甜筒。國內市場價格是每100g冰淇淋35-70元的高價,比其他品牌高出數倍,依然熱銷。

  

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  冰淇淋離開冰箱兩分鐘后,才是最佳品味時機。哈根達斯為此設置了AR互動,掃出樂手,為你清揚演奏2分鐘。

  再比如,無印良品的文具,比同樣極簡設計的普通品牌文具,價格翻倍,粉絲卻也同樣翻倍。

  

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  4分鐘純產品介紹視頻

  ▌2

  一種普通商品,僅僅因為品牌就變得異常強大,是及其罕見的情況,大多數品牌的力量,還是源于它獨特的品質。

  對于這些產品而言,品牌的價值,在于它能減少客戶的搜索成本。

  

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  比如可口可樂、奧利奧餅干或奔馳汽車。

  【品牌知識】你所知道的品牌知識,可能都是錯的

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  可口可樂2017年超級碗廣告

  

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  #奧利奧的音樂妙想# 每塊餅干都是“黑膠唱片"

  

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  奔馳2017年Campaign

  比如,只要看到一瓶軟飲料上貼著“Coke”標志,你就知道它的味道怎樣,只要是戴姆勒生產的汽車,你就可以認為這是一部經久耐用的豪華型汽車。品牌在這時是身份ID,代表差異化存在,產品個性和服務承諾。

  減少客戶的搜索成本還有另外一層含義:比如你喜歡Bottega Veneta的錢包,知道它的風格很適合你,下次再去買錢包時,你就不會來回在同等價位的品牌中游移不定。

  在這個時候,品牌能節省消費者的購買決策時間成本。但,這未必讓其定價更高。比如,可口可樂并不比百事可樂貴,奔馳的價格也不比寶馬高。而且,生產一部更耐用的汽車,肯定要多花點成本。所以,梅賽德斯-奔馳,借助品牌效應并不一定能享受成本優勢。

  ▌3

  對于以品牌為基礎的經濟護城河來說,最大的危險就在于,品牌一旦失去魅力,企業也就再也無法收取溢價了。

  比如:樂純目前在高端酸奶市場上處于領導地位,但一些連鎖超市紛紛推出自有品牌的酸奶后,如果有一天,消費者突然意識到,他們還可以以更低的價格買到同樣的東西——使用過濾乳清工藝制作的酸奶,酸奶就是酸奶,并沒有本質的不同,樂純的溢價空間,也就沒有了。

  【品牌知識】你所知道的品牌知識,可能都是錯的

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  樂純運營項目:“樂純口碑”、“樂純實驗室”、“樂純食堂”

  總之,盡管品牌可以帶來長久的競爭優勢,但最關鍵的并不是品牌的受歡迎程度,而是它能否影響消費者的行為,讓消費者僅僅因為品牌就愿意購買或是支付更高的價錢。

  不少知名品牌,并沒有形成品牌經濟護城河,不得不繼續為了實現盈利而苦苦掙扎。

  ▌4

  在數字時代,這個命題就更難了。

  首先,數字時代的來臨,互聯網和數據技術的發展,信息更加透明。想利用信息不對稱造就品牌假象,幾乎是不可能的。其次,移動時代人手一個智能終端,我們可以被實時定位,讓任何人任何時候找到你,溝通永不間斷。第三,社交打破了階層界限,我們進入了高度參與性的互聯網世界,迫使每個品牌換種方式去思考和溝通,使得內容更具互動性和個性化。

  前面提到的,品牌能減少客戶的搜索成本,是身份ID,代表差異化存在,產品個性和服務承諾。所以,既然,信息差已經不存在了,我們就不該熱衷于,去營造一種“品牌假象”,增加客戶的搜索成本。然而不幸的是,我所知道,80%的品牌,還就是這么做的。

  在傳統營銷團隊,首先提出有創意的想法(通常是將品牌與某種高大上的聯想關聯),提交給廣告、媒體和CRM團隊,投放后大家反饋效果,復盤。而新型營銷團隊,將創意能力、流程管理能力、數字營銷能力、數據科學技能的人聚集在一起。

  在數字時代,如果你的品牌還期待能持續影響消費者,你得換一種方式去思考,換一種方式和用戶溝通。更為根本的問題是:

  1.你得有好的產品和服務,解決某一類人群的某一類需求?

  好的產品——商業模式——品牌

  (產品就是最好的營銷,解決對的問題)

  2.你得服務對的人

  需求發現——最高效率的到達——最好的交付

  (你得把你產品和服務,在對的時間,對的地點送給對的人)

  3.你得和你的主人,建立和維系長期穩定的關系

  維系老客戶——找到新客戶

  (品牌和消費者關系)

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